房地产创新经营与营销策划

课程大纲

 

 

一、创新经营与创新思维

1、传统思维与创新思维

案例分享：有缘饭店、富士山宾馆、懒人经济

2、思维枷锁与突破

2-1传统思维的障碍

1）惯性思维：心理设限、从众枷锁

2）思考的绊脚石：轻信、拒绝相信

2-2创新思维特征和方法

1）特征：独创性、破旧性、探索性、灵活性、求异性

2）方法：逆向思维、纵向思维、联想思维、系统思维、

         辩证思维、模仿思维、灵感思维

案例分享：香港太古大厦——楼顶上的古树花园、希尔顿酒店的通天圆柱

 

二、价值塑造、项目定位与命名策划

1、营销挑战与产品价值塑造

1-1挑战与方针

1-2营销方针:差异化创新——“我时代”的解决方案

2、品牌认知

3、品牌塑造出发点:定位

3-1 什么是定位

3-2 定位的要求

3-3 市场细分和地产定位“三三制”

图片分析：ＳＭＨ的定位比较

4、从命名启动品牌的力量：地产名称

4-1 好听

4-2 好看

4-3 特别

4-4 情深

案例分析：荷塘月舍、西山庭院、炫特区等

学员讨论：我们的楼盘命名吸引力在哪里？

5、营销力提升：

5-1从功能过渡到感性概念

5-2利益点阶梯模型

案例分享：南宁女子独立公舍营销策划

 

三、SWOT分析、广告创意与设计

1、竞品分析与环境分析：SWOT和定位

1-1 SW和OT

1-2 地产项目SWOT分析

管理故事讨论：卖产品不如卖文化

 

2、消费者分析

2-1、消费行为和消费心理

2-2 主流文化变化中的主流消费观：消费新贵80后

2-3 消费者“置房宝典四看法则”

3、沉默的促销员：包装

3-1  包装内涵

3-2  包装表现

跨行业比较分析：星语心愿与九上的包装营销得失

4、创意的力量：广告

4-1 优秀广告的6个因素

4-2 广告定位18招

4-3 广告创意设计18招

4-4经典作品展示与解析

平面广告案例分享：丽江花园等

视频广告案例分享：万科地产等

 

四、营销策划：低成本营销传播

１、传播的种类和原则

２、低成本传播模式（1）——借力推广

2-1借力政治力量模式

2-2借力经济力量模式

2-3借力科技力量模式

2-4借力文化力量模式

管理故事：勒克菲勒投资联合国、乔家大院PK王家大院、天安门的砖

案例分享：上海北翼供销社旧改项目策划推广

视频案例分享：张贤亮打造西部影视城

3、低成本传播模式（2）——企业领袖形象提升地产品牌

4、低成本传播模式（3）——事件营销和公共关系

4-1 事件营销流程控制

4-2 事件营销经典案例   

跨行业比较分析：让媒体免费为你打前锋——奥克斯的品牌推广连环秀

学员讨论：“小袁家的22条节水军规”——如何利用社会舆论大势进行有效营销？

 

五、营销策划：广告投放与整合营销传播

1、过时的真理：指导与误导

2、时代的名片：四大社会趋势分析

2-1 娱乐化

2-2 时尚化

2-3 网络化

2-4 信息化

3、整合营销传播与广告投放策略

3-1 整合营销传播的终极追求：品牌关系

3-2 整合营销传播工具：从接触点到促销

3-3传统媒体和新媒体在地产中的应用

 

１）印刷媒体的特点和应用    ２）电波媒体的特点和应用

３）户外媒体的特点和应用    ４）互动媒体的特点和应用

3-4 广告投放策略：地产项目广告综合投放分析

案例分享：地铁广告、搜房网、同城网、七彩超市、春季房展等

 

六、创新经营与企业新赢利模式设计

1、产业链定位

1-1 微笑曲线模型

1-2 产业链移位

2、 房地产创新经营突破方略

2-1 打破投资方向套路

2-2 打破传统建筑设计套路

2-3 打破景观绿化套路

2-4 打破传统宣传推广套路

3、地产经营新赢利模式设计

3-1 服务无成本的金融销售模式

学员讨论：上海IPTV的大规模酒店安装落地

3-2 多成分系统赢利模式

案例分享：国美大卖场经营与地产投资互动

3-3 地产结合金融综合运营模式

案例分享：深国投开发商业地产的攻城略地

3-4 快乐情感提升产品价值模式

跨行业比较分析：吉普夏令营强力氛围营销

 

七、风险防范与综合案例

1、地产项目关键经营危机

1-1 信誉危机：万科“捐款门”事件

1-2 资金链危机：深圳巨人的倒下

2、房地产营销策划五大误区

2-1 目标客户定位不准

2-2 无视差异化竞争

2-3 空洞的品牌战略

2-4 产品理解浅薄

2-5 投资重点错位

3、综合案例

3-1 产品组合的营销力量：沈阳房交会中部城市巡展

3-2 创新策划打造项目竞争力：昆明金色家园营销策划

 

【课程收益】

了解传统思维和创新思维的特点和应用方法， 学习房地产项目的定位、价值塑造与命名策划，掌握SWOT分析、广告创意与设计等实用工具，探讨低成本传播方式，把握广告投放与整合营销传播的科学方法，学习创新赢利模式设计的思路。

 

 

专家简介

 

金 超老师

国务院发展研究中心《新经济导刊》专栏顾问

SFRI风险投资研究院研究员

北京市企业培训中心特聘专家

北京大学总裁班授课教授

复旦大学实战MBA班客座教授

上海影响力教育集团特聘讲师

北大纵横管理咨询公司授课讲师

中国本土企业商业模式优化与设计专家

著名营销咨询专家、企业创新经营研究专家

培训风格：

视角独特，观点独创，实战案例信手拈来、炉火纯青，剖析鞭辟入里、入木三分，发人深思，让学员在轻松快乐学习中掌握系统的管理创新和经营创新原理和方法，并有效学以致用。

多年的实战经验，丰富的人生阅历，理论和实践底蕴深厚，对中国本土企业成长发展及管理运营有着深刻理解，对企业经营理念、赢利模式和营销创新有深入的研究，将经典企业经营体系与现代管理科学、创新模式和企业营销实战融会贯通，课程既高瞻远瞩又贴合实践。

 

职业履历：

    水利部黄河小浪底水利枢纽建设管理局

美国伏伊特电力设备公司（纽约）

    广州抽水蓄能电厂 

    北京当代集团（参与北京当代城市家园和当代万国城MOMA项目）

    北京民经动力管理咨询公司

 

金超老师经典课程：

创新经营系列

《赢利之道：商业模式设计与创新》

《营销创新：整合营销传播与品牌塑造》

《解码策划：创新思维与创新经营》

实战营销管理系列

《市场营销战略理论与应用》

《市场营销原理与管理应用》

《市场营销策略与管理技巧》

《市场推广策略与促销策划》

《领导力、执行力与关键管理技能》

《高效的团队建设与管理沟通艺术》

《蓝海战略与企业创新经营》

行业营销系列

《食品行业营销创新打造企业核心竞争力》

《医药企业品牌建设与品牌管理》

《IT企业营销策略与管理技巧》

《房地产创新经营与营销策划》

 

部分服务客户：

上海电信、      奥康皮鞋、        莲花味精、        广东安富制药、

阿里巴巴、      完美时空、       慧明国际集团、   香港汉仁堂、

北京德龙新影视、    北京龙王山安吉白茶、         北京温馨雨食品公司、

……

核心领域：

战略管理篇

营销管理篇

创新经营篇

咨询领域：

企业战略诊断与咨询

企业品牌诊断与咨询

企业经营诊断与咨询

 

金超老师授课特色：

    每次授课都会提前分析本次参加学习的学员所在企业情况，针对学员精准实效选择案例和修改课程，授课有的放矢、实战实务、深入浅出、素材丰富，与学员碰撞互动，授课氛围热烈而不失品位，极受学员欢迎。金老师课程宗旨：让每一次课程都变成为学员量身定做的贴身课程，让每一次课程都能整合企业资源、提升企业竞争力！

   金老师“创新打造核心竞争力”经典课程系列针对目前中国企业面临的竞争同质化的困境和最急需掌握的创新知识技能开发课题，深受国内一流高校MBA和广大企业家热烈欢迎，力争用最精练的课程体系打造中国企业最核心的竞争力！

 

金超老师观点：

    幸福的家庭家家相似，不幸的家庭各有各的不同——列夫·托尔斯泰洞察家事春秋；失败的企业家家相似，成功的企业各有各的不同——企业家需要参透商业模式。在战略和执行之间，商业模式作为企业创新经营的战术系统起到至关重要的作用。

让你的长板更长，然后倾斜你的木桶，让它满盛更多清冽的甘泉——补齐企业的经营短板未必能营造企业的竞争优势，而成功营造企业经营长板的模式一定是富有竞争力的商业模式！

产品是一、品牌是零 。产品质量是1，品牌就是1后面的0。品牌塑造，就是让质量合格的产品变成畅销获利的产品，就是在1后面尽量多添加0！

地上本来没有路，走的人多了，就有了路——企业竞争需要开拓探索；地上本来就有路，走的人多了，就没有路——企业经营必须成功创新。品牌建设不走寻常路。

企业没有定位，就像相机没有调焦，无论你按下多少次快门，都不会拍下清晰的照片，留下美好的瞬间。

灵感是创意的灵魂，创意是策划的灵魂，但创新绝不是毫无章法、天马行空。耀眼的灵感、闪亮的创新产生于系统的思考、有准备的大脑。

一个正确的陈述的反面是一个错误的陈述。而一个深刻真理的反面，却很可能是另一个深刻真理。让盲点变成支点，我们用它撬起地球！

时尚，体验，个性化，伴随着新的生活方式，社会趋势正在改变着我们的周围。系统科学的思维创新将引爆大脑深层次的智慧核弹，引导企业创造多赢的传奇和神话。

登上舞台，站到中央！别犹豫，该你登场了！

 

 

【服务领域】

有关房地产企业的公开课；MBA、EMBA、总裁班等课程班；企业内训。

【课程对象】

房地产企业董事长、总经理、副总经理、运营总监、市场总监、营销总监、企划经理、品牌经理、销售经理、销售骨干和企业各中高层管理人员等。

【授课形式】

理论认知、课堂讲述、案例分析、情景分析、视频播放、图片点评、学员讨论。